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구매의사 결정과정의 측정

전문가 제언: ○ 정보커뮤니케이션 기술의 비약적인 발전에 관계없이 마케팅 세계에서는 종래의 앙케트나 그룹인터뷰 등의 수법에 의한 조사가 주류였다. 그러나 주관적, 언어적인 내관조사에서는 사람의 내면을 아는 것이 어렵다는 것이 알려져 뇌 과학이나 심리학적인 식견을 살려 인간의 의사결정 과정을 탐색하는 뉴로마케팅이 주목을 받고 있다.

○ 뉴로마케팅은 뇌 속에서 정보를 전달하는 뉴런(neuron)과 마케팅을 결합한 단어로 무의식적 반응과 두뇌자극 활동을 분석하여 마케팅에 접목시키는 새로운 마케팅 부류이다. 이에 관련된 연구는 펩시콜라와 코카콜라의 블라인드 테스트 결과에 의문을 품은 한 의대생에 의해 시작되었다. 특정 브랜드를 보거나 유사한 이미지를 봤을 때의 뇌 반응, 익숙한 브랜드의 제품과 그 반대에 대하여 반응하는 뇌 활성화의 차이 등을 측정했을 때 펩시콜라가 선호도가 높았지만 실제 구입 시는 코카콜라를 본 소비자들은 쾌락중추가 활성화 되면서 코카콜라를 선택했다.

○ 우리나라에도 일찍이 학계를 중심으로 이와 같은 소비신경심리학 연구가 있었다. 고려대 심리학과에서 소비자 광고심리 연구실이 그 선두주자로, 연구팀은 캐릭터 성을 갖고 있느냐 없느냐에 따라, 브랜드 로고가 명품이냐 아니냐에 따라 소비자의 뇌에서 실제로 다른 반응이 일어난다는 사실을 밝혀냈다.

○ 뉴로마케팅으로의 진화는 단순히 마케팅에 뇌 과학의 방법론을 도입했다는 것 그 이상을 의미한다. 뉴로마케팅에는 먼저 소비자를 제대로 이해한 다음 이에 따라 상품을 만들어야 한다는 발상의 전환이 담겨있다. 기업들이 생산자가 만드는 대로 팔릴 것이라는 푸시방식에서 소비자의 수요가 이끄는 대로 생산이 이뤄져야 한다는 풀 방식으로 변화하고 있는데 이를 가장 두드러지게 보여주는 것이 바로 뉴로마케팅이다. 이는 그야말로 소비자의 머릿속을 들여다보고 결정을 내려야 진정한 시장 수요를 파악하는 것이라 할 수 있다.

저자: Tomohiri SHIBATA
자료유형: 학술정보