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디렉트마케팅(direct marketing)을 위한 정량적 모델: 시스템 관점에서 고찰

전문가 제언: ○ 디렉트마케팅(direct marketing)은 대상이 개인 또는 가정을 목표로 하여 매스마케팅(mass marketing)과 차별화된다. 디렉트마케팅은 각각 다른 고객에게 각각 다른 시장 정보를 제공하며, 고객을 분류하여 개별 고객을 목표로 광고와 판촉 활동하는 행위이다. 본 연구는 디렉트마케팅에 관한 정량적(定量的) 모델을 다룬 논문들을 고찰했다.

○ 목표 고객 선정은 디렉트마케팅의 핵심활동이다. 목표는 한 개인일 수도 있고 한 가정이 될 수도 있다. 고객 선정에는 고객평생가치(LTV: Life Time Value), 고객 개요(customer profiling), 장바구니 분석(market basket analysis) 등의 기법을 사용하고 있다. 판촉활동은 고객 정보를 기초로 하게 된다.

○ 디렉트마케팅의 정량적 모델을 사용할 때, 대체로 고객 특성에 관한 두 가지 종류의 자료가 있다. 하나는 고객의 지리적, 인구동향, 생활 스타일 및 사회 성향 등이다. 다른 하나는 마케팅 담당자와 고객의 상호작용 성향이다. 고객 성향 자료는 고객의 거래기록, 고객의 반응 그리고 Web browsing(인터넷 검색) 기록을 포함한다. 통상적으로 고객의 거래 내역에서 RFM(recency, frequency, monetary value: 최근 구매 일, 구매 빈도, 구매 금액)을 추출하여 사용한다.

○ 디렉트마케팅의 정량적 모델에는 기본 통계적 모델과 두 단계 모델을 구사하는 고급 통계 모델 그리고 인공신경네트워크(ANN: Artificial Neural Network), 결심나무(decision Tree) 규칙 기준 분류기법, 지원벡터기계(support vector machines) 등과 같은 기계학습(machine learning) 기법 등이 있다.

○ 디렉트마케팅의 정량적 모델의 성능을 평가하는 방법은 주로 정확성과 수익성을 기초로 평가하고 있으며, 향후 연구과제는 준비할 자료, 자료 분석 기법, 혼합 데이터마이닝(data mining) 기법 및 모델 검증 기법 개선 등을 들 수 있다.

저자: Indranil Bose, Xi Chen
자료유형: 학술정보